O Tribunal de Justiça de São Paulo condenou a 99Food por concorrência desleal em ação movida pela Keeta, operação de delivery do grupo chinês Meituan.

A disputa teve origem quando a Keeta identificou que, às vésperas de sua entrada no mercado brasileiro, a 99Food comprou no Google Ads a palavra-chave “Keeta”. Com isso, usuários que pesquisavam o nome da empresa eram direcionados a anúncios da 99Food, enquanto os resultados orgânicos da própria Keeta apareciam em posições inferiores.

O juízo da 3ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de São Paulo entendeu que a prática configura “aproveitamento parasitário do poder atrativo da marca alheia”, sobretudo por envolver empresas que atuam no mesmo segmento e porque os anúncios da 99Food ocupavam o topo das buscas, área de maior visibilidade. A sentença fixou indenização de R$ 100 mil e determinou que a 99Food suspenda de forma definitiva qualquer anúncio que utilize o termo “Keeta”, isolado ou combinado com outras palavras. A empresa afirmou que considera a multa desproporcional e pretende recorrer.

Para a Keeta, a estratégia desvia consumidores e pode gerar confusão durante a busca por serviços de entrega, afetando diretamente sua entrada no país. A empresa também argumenta que a visibilidade em mecanismos de busca tem impacto decisivo na escolha dos usuários.

A 99Food, por sua vez, sustenta que o uso de palavras-chave relacionadas a concorrentes é prática comum em campanhas digitais e que seus anúncios não mencionavam explicitamente a marca da empresa autora. Alega ainda que o termo funcionava apenas como critério técnico interno, invisível ao usuário, e que a própria Keeta emprega palavras associadas a outras empresas em suas ações de marketing.

A decisão do TJSP também se alinha ao entendimento consolidado pelo Superior Tribunal de Justiça sobre o patrocínio de links em provedores de busca e a possibilidade de caracterização de concorrência desleal.

Segundo o STJ, “a utilização da marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor a links patrocinados, contratados em provedores de busca na internet com o fim de obter posição privilegiada em resultado da pesquisa, configura concorrência desleal”.

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Autoras:

Hellen Pessanha

Lorrane Leal