Durante o Carnaval, as marcas intensificam sua comunicação para se aproximar do público e desenvolver campanhas alinhadas ao clima da festa. Cores vibrantes, fantasias e adereços são amplamente utilizados como recursos criativos, dialogando com o imaginário coletivo e com a experiência cultural própria do período.

A atenção jurídica surge quando a comunicação deixa de se apoiar em referências genéricas e passa a mobilizar signos associados a terceiros, tutelados pela propriedade intelectual, capazes de remeter, direta ou indiretamente, a uma escola de samba, músicas ou evento específico. Nessas hipóteses, tais referências podem ser utilizadas como atalho para se valer da reputação já consolidada no mercado, induzindo o público à falsa percepção de vínculo, patrocínio ou autorização inexistentes.

Sob a ótica da autorregulamentação publicitária, esse tipo de conduta não é avaliado apenas sob o prisma da originalidade da criação, mas pelos efeitos jurídicos, econômicos e concorrenciais que a campanha é capaz de produzir. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária repudia a obtenção de proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, especialmente quando decorrentes do uso não autorizado da notoriedade, do conteúdo ou de ativos de terceiros para obtenção de vantagem competitiva, prática tradicionalmente conhecida como marketing de associação (ambush marketing).

Por isso, ao planejar ações para o período carnavalesco, o cuidado com a propriedade intelectual deve integrar o próprio desenvolvimento das campanhas. A incorporação responsável de referências culturais, aliada ao respeito aos direitos de terceiros e aos princípios de lealdade concorrencial e boa-fé publicitária, permite que as marcas se aproximem do Carnaval de maneira criativa, estratégica e juridicamente segura.

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Autoras:

Hellen Pessanha

Bruna Araújo

Lorrane Leal