Recentemente, a 8ª Turma Cível do Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos Territórios (TJDFT) reconheceu a ilicitude do uso da marca “Gran Cursos Online” como palavra-chave no Google Ads por uma empresa concorrente.

No referido caso, a contratação da expressão como palavra-chave fazia com que anúncios da ré fossem exibidos a consumidores que pesquisavam pelos serviços identificados pela marca. Embora a ação tenha sido julgada improcedente em primeira instância por falta de comprovação de prejuízo concreto, o Tribunal reformou a decisão e entendeu que a estratégia era capaz de promover o desvio de clientela em benefício da concorrente, reconhecendo ainda que, nesse caso, o dano moral da pessoa jurídica se configura in re ipsa, dispensando prova específica de abalo à reputação.

A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) caracteriza como concorrência desleal o emprego de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de terceiro (art. 195, III), e assegura a reparação pelos prejuízos decorrentes de atos que afetem os negócios, a reputação ou sejam capazes de gerar confusão no mercado (art. 209).

Com base também em precedentes do Superior Tribunal de Justiça, o TJDFT destacou que o uso de marca registrada de concorrente como palavra-chave em links patrocinados pode gerar confusão, diluição da marca e desvio de clientela. O Tribunal ressaltou ainda que a eventual permissão da prática pelas regras do Google Ads não afasta sua ilicitude perante a legislação de propriedade industrial.

A empresa foi condenada a pagar R$ 20 mil de indenização por danos morais, além de arcar com os danos materiais a serem apurados, e a se abster de utilizar a marca da concorrente em campanhas publicitárias.

A decisão reforça a necessidade de atenção ao uso de marcas de terceiros em estratégias de publicidade digital. Nesse contexto, o alinhamento entre as áreas jurídica e de marketing é essencial na definição dessas estratégias, contribuindo para a identificação e mitigação de riscos de violação de direitos, concorrência desleal e potenciais litígios.

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Autoras:

Hellen Pessanha

Bruna Araujo