A Total 90 foi, ao longo dos anos 2000, um dos ativos mais emblemáticos do portfólio esportivo da Nike. Associada a grandes competições, atletas de elite e ao imaginário do futebol global, a marca construiu valor simbólico e comercial que ultrapassou sua permanência nas prateleiras. Mesmo após sair de linha, continuou relevante no mercado — ao menos do ponto de vista da memória coletiva.

No campo jurídico, contudo, marcas não vivem de lembrança. Vivem de registro, uso e vigilância.

Em 2019, o registro da marca Total 90 nos Estados Unidos não foi renovado, o que levou à sua expiração automática, conforme as regras do sistema marcário norte-americano. A consequência foi a perda da exclusividade naquele território. A notoriedade histórica da marca, por si só, não foi suficiente para preservar direitos que dependiam de proteção formal ativa.

Após a expiração, um terceiro realizou novo depósito do sinal e passou a explorá-lo comercialmente, obtendo um registro válido. Durante esse período, não houve contestação relevante, ao menos até que a marca voltasse a ganhar centralidade estratégica.

O conflito se estabeleceu em 2025, quando a Nike decidiu relançar a linha Total 90 no contexto da Copa do Mundo e se deparou com um cenário jurídico adverso: a ausência de titularidade marcária nos Estados Unidos. A partir daí, iniciaram-se negociações que evoluíram para uma disputa judicial atualmente em curso.

A controvérsia envolve temas centrais do direito marcário norte-americano, como a possível caracterização do abandono da marca, a subsistência de direitos decorrentes do uso anterior, a boa-fé do terceiro que efetuou o novo depósito e a existência (ou não) de risco de confusão para o consumidor. O caso ainda está em curso e não há, até o momento, decisão definitiva sobre quem detém a titularidade da marca ou sobre os limites do seu uso

O caso expõe um ponto sensível na gestão de marcas: ativos intangíveis exigem acompanhamento constante, controle rigoroso de prazos e alinhamento real entre jurídico e negócio. Especialmente em setores como o esporte, onde ciclos de relevância são diretamente influenciados por eventos, calendário e estratégia comercial, a omissão custa caro.

No fim, o debate não é sobre quem tornou a marca famosa no passado, mas sobre quem, hoje, detém legitimamente o direito de usá-la dentro das regras do sistema marcário. E essa resposta raramente está na memória — quase sempre está no registro.

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Autoras:

Hellen Pessanha

Bruna Araújo

Lorrane Leal