Marcas que atravessam gerações podem conservar expressivo valor econômico mesmo após anos fora do mercado.

É o caso de Ping Pong e Ploc, marcas de chicletes da Mondelēz que fizeram história especialmente nas décadas de 1980 e 1990 e que, atualmente, estão no centro de uma disputa envolvendo seus registros perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Fora do mercado desde 2015, as marcas tiveram seus registros extintos após procedimento de caducidade requerido pela ASC Brands.

A caducidade é um dos mecanismos previstos pela Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) para a extinção de um registro de marca. Nos termos do art. 143, o registro pode caducar quando, após cinco anos de sua concessão, o uso da marca não tiver sido iniciado ou tiver sido interrompido por mais de cinco anos consecutivos, ressalvada a existência de razões legítimas para o desuso.

Em recurso interposto perante o INPI, a companhia sustenta, entre outros pontos, que a interrupção do uso estaria inserida em um contexto de planejamento para o relançamento das marcas e não representaria seu abandono. A controvérsia ainda aguarda decisão administrativa.

O caso mostra que proteger uma marca ao longo do tempo exige mais do que renovar periodicamente o registro, principalmente quando se trata de marcas históricas, que criam memória afetiva e permanecem vivas na lembrança dos consumidores. Preservar esse patrimônio exige gestão estratégica do portfólio, com atenção às exigências legais de uso e à manutenção de elementos capazes de comprová-lo.